論文「JCSIによる顧客満足モデルの構築」

『MJ 季刊マーケティング･ジャーナル』2010Summer, 117号（日本マーケティング協会）に、
拙稿、JCSIデータを用いた顧客満足の因果モデルの構築とその実証研究の結果、
についての研究論文を掲載していただきました。

本号では、日本版顧客満足度指数(JCSI)関連の論文が3本立て（南・小川、小野、酒井）で掲載されています。

これらの論文で、JCSIの意義や内容を理解できると思います。
（学術論文として書かれているので、やや難しいかもしれません）

次は、書籍出版に進めればと思います。

データが経年で積み上がることによって、CSIの時系列変化など、
研究テーマのカバレッジが広がるのではないかと思います。

JCSI関連では、2010年秋開催のJACS（日本消費者行動コンファレンス）の統一論題として、
上記の筆者ら（小野も含む）が研究報告をする予定です。

その他、ビジネス向けには、固有名詞は挙げられませんが、
個別企業や業界団体でのセミナー講演のほか、

今月のJPC軽井沢トップマネジメントセミナー（あさって）、

経済同友会のサービス産業活性化委員会第2回会合などのクローズドな会議のほか、

サービス産業生産性協議会主催のCSフォーラムなど、ややオープンな会議においても、
講演や事例紹介を予定しています。

書評『ＯＱ オーナーシップ指数』

7月末『マーケティング･ホライズン』（日本マーケティング協会）
Professor's Choice欄に掲載予定の書評原稿（校正前）です。

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書評『OQ オーナーシップ指数：サービスプロフィットチェーンによる競争優位の構築』
ジェームス･L･ヘスケット＋W･アール･サッサー＋ジョー･ホイラー著
（川又啓子＋諏澤吉彦＋福富言＋黒岩健一郎訳）同友館
（原著：James L. Heskett, W. Earl Sasser, and Joe Wheeler,
The Ownership Quotient , Harvard Business Press, 2008）

自社顧客について、次の特徴がどれくらい当てはまるか。
「顧客の紹介による新規顧客の割合が高い」
「顧客の提言や建設的な批判の結果として生まれた新製品や改良品の比率が有意に高い」。
一方、従業員について
「友人や知り合いを説得して、自社の求人に応募させることに成功した」
「業務方法を何らかのかたちで建設的に批判した」
「プロセスの変更や製品改良に提言を行った」。

自社の顧客や従業員に占めるこれらの比率が、
本書のタイトルにもなっている「オーナーシップ指数OQ」である。
IQ（知能指数）やEQ（情動指数）をイメージさせるOQは、
著者らが提案する経営指標である。

著者らによれば、ＯＱが高い組織は、長期にわたって利益を上げ続けられるという。
そうした組織をいかに編み出し、マネジメントするかについて、
サービスマネジメント論の第一人者である著者らは、
前著作で示した戦略的価値ビジョンやサービスプロフィットチェーンに加えて、
満足やロイヤルティを超えた、顧客と従業員の「オーナーシップ」という
新しい概念で解き明かす。

ＩＮＧ、ハラーズ･エンタテイメント、ビルド・ア･ベアといった
豊富な事例研究を中心に展開される本書には、
巻末にオーナーシップ診断表も掲載されている。

ＯＱをどう活用すれば良いかをはじめ、
読者諸氏には様々な疑問が生まれるにちがいない。
訳者らは「ＯＱブログ」で読者の提言や建設的な批判を待っている。
（評者：小野譲司 明治学院大学教授）

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文中の“著者らの前著作”とは以下。
Kindleバージョンが出ているものもある。

▼Sasser, W. Earl, R.Paul Olsen, D. Daryl Wyckoff(1978)
Management of Service Operations: Text, Cases , and Readings, Allyn and Bacon, Inc.

▼Heskett, James L.(1986), Managing in the Service Economy, Harvard Business School Press.

（J.L.ヘスケット著、山本昭二訳『サービス経済下のマネジメント』千倉書房）

▼Heskett, James L., W.Earl Sasser, Jr., Christopher W.L.Hart(1990),
　Service Breakthroughs: Changing The Rules of The Game, Free Press.

▼Heskett, James L., Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W.Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger(1994),
"Putting The Service Profit Chain to Work," Harvard Business Review, March-April.

（J.L.ヘスケット＋T.O.ジョーンズ＋G.W.ラブマン＋W.E.サッサーJr.＋L.A.シュレシンジャー著、小野譲司訳
「サービス･プロフィット･チェーンの実践法」『ダイヤモンドハーバードビジネスレビュー』June-July.

▼Heskett, James L., W.Earl Sasser, Jr., Leonard A.Schlesinger(1997),
The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, Free Press.

（J.L.ヘスケット＋W.E.サッサーJr.＋C.W.ハート著、島田陽介訳
『カスタマー･ロイヤルティの経営：企業利益を高めるＣＳ戦略』日本経済新聞社）

▼Heskett, James L., W.Earl Sasser,Jr., and Leonard A. Schlesinger(2003),
The Service Profit Chain: Treat Employees Like Customers and Customers Like Employees, Free Press.

（J.L.ヘスケット＋W.E.サッサーJr.＋L.A.シュレシンジャー著、山本昭二＋小野譲司訳
『バリュー･プロフィット･チェーン：顧客・従業員満足を「利益」と連鎖させる』日本経済新聞社）

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思いつくかぎりでも、数々のコンセプトがこれらの著作で提示されており、
その後の研究にも多大なる影響を与えている。

Heskett教授とSasser教授らのHBS(Harvard Business School)グループは
サービス･マネジメント論のメイン･ストリームをなす学派である。

「（サービスビジネスの）バミューダ･トライアングル」
「戦略的価値ビジョン／戦略的サービスビジョン」
「サービストライアングル」
「サービスプロフィットチェーン」
「（顧客満足と従業員満足の）ミラー効果」
「リカバリー･パラドクス」
そして「オーナーシップ指数」など。

七夕

少し早めの七夕ゼミ。
7月生まれの人、おめでとうございます。

特製MyタンブラーとFREITAGのiPhone Sleeveも感謝。
だいじに使わせていただきます。
ありがとうございました。

写真はsakashoに送りました。回覧よろしく！

オザワさん撮影の料理写真も素晴らしいけれども、
個人的には、iPhone3GSのToyカメラで撮ったこの一枚がいい。

ゼミ連絡6/29 無償顧客の経済価値

▼ゼミ連絡（3年生）：

今週のゼミは、ケーススタディの予定でしたが、予定変更します。

先週の「無料」に関連する以下の論文を読んで、さらに理解を深めたいと思います。
（参考文献については、授業内で解説）

http://dl.dropbox.com/u/833639/onozemi.htm
※パスワードあり。

MKTG1_ゲスト講演のお知らせ

▼マーケティング1履修者：

6/21、ゲスト講演（ソフトバンクモバイル）に関して、下記の通り、お知らせです。

１．教室変更

6/21　4限　白金3101教室

この時間は、4限マーケティング（偶数クラス）と市場システム（奇数クラス）の合同です。
出席はとりません。くれぐれも、ネームプレートを忘れずに！

２．事前課題

6/14授業内で説明したとおり、事前課題（授業で案内したもの。パスワード有り）について、
自分の考えをまとめてきてください。

レポートを提出する人（あくまでも任意）は、当日、4限終了後に回収しますので、
ハードコピーで持参してください（A４版、ワープロ書き）。

MKTG1_図表スライド「消費者行動」を更新

▼マーケティング1履修者の皆さん：

「消費者行動分析」の図表スライドを掲載しました（パスワード有り）。

参考文献とあわせて、各自、参考にしてください。

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MS/MR1_教室変更

▼マーケティング･サイエンス1履修者の皆さん：
（マーケティング･リサーチ1）

本日6/7と来週6/14は「本館1351教室」で授業を行います。

以上
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ご献本『国際マーケティング』

小田部正明＋K.ヘルセン著、栗木契監訳『国際マーケティング』碩学舎（発売元）中央経済社
（Kotabe, Masaaki and Kristiaan Helsen, Global Marketing Management, 4th ed.）
7600円+税

監訳者である栗木さんからご献本いただきました。
感謝。

最初、メールボックスを見たとき、
こんなに分厚い国際マーケティングの本を誰が書いたの？
と思いましたが、著者を見て納得。

国際マーケティングの世界的に優れたテキストとしての評価が高い同書は、
以前、第2版が7章分だけ日本語訳されていました。
『グローバル･ビジネス戦略』同文舘出版。

本書は第4版の12章分が訳出されています（それでも全訳でない）。

電子教科書が叫ばれる昨今、「枕」級の分厚さが、iPadとの比較で引き立ちます。

独立開業

5/28。汐留エリアをハシゴ。

日テレあたりまではナビなしでも分かるが、奥へ行けば行くほど迷う。

今日も気が付いたら、迷子になっていた。

モバイル広告大賞の審査会。

たくさんの素晴らしい作品を拝見させて頂いた。

スマートフォン、USTREAM、Twitter、そして明日、日本発売のiPadなど、
今年は新しいメディアが次々と台頭し、まさに激動の予感。

ＡＲ（拡張現実）が新しいメディア空間としてどう展開していくか、個人的には楽しみ。

大学キャンパス内でタグを付けていったら、何ができ、そして何が起こるだろうか。
そんなことにも思いを巡らせた。

夕方、プロジェクトをご一緒させていただいた調査会社のＫさんとビーフン東で会う。

会社を辞めて独立開業（飲食）を目指すというＫさん。
あのプレゼンをしていたかたわらで、そんなことを考えてたのか、というのが僕の感想ｗ。

誰もが驚いたはずだが「意外にも（決意できたのが）うらやましい、という感想が多かった」そうだ。

しばらくは海外の飲食市場をフィールドワークしてから開業に備えるところが
マーケットリサーチャーらしい。

2年後が楽しみ。

セミナー7月_軽井沢、北海道

▼第55回軽井沢トップマネジメントセミナー「アジア新世紀のダイナミズム」

7月14〜16日に軽井沢プリンスホテルで開催される、
JPC（日本生産性本部）の恒例のセミナー。

小野は、15日の分科会「顧客満足の徹底追求～ＣＳナンバーワンに学ぶ」にて、
オリエンタルランド（東京ディズニーリゾート）の加賀見会長のご講演とあわせて、
JCSI（日本版顧客満足度指数）データをもとにした講演を予定しています。

詳細はこちら。

7月中旬の軽井沢ならば、本来なら会場としては申し分ないはず。

主催者の方から（表現は悪いですが）それをエサにご依頼いただいた気がしますが、
前後に予定がぎっしり詰まっているため、僕はおそらく新幹線で日帰り。

▼JMA「エグゼクティブ･マーケティング･コース
トップを担うビジネスリーダー育成のためのマーケティングとマネジメントのコース」

7月26〜31日に北海道・札幌全日空ホテルで開催される
JMA(日本マーケティング協会）主催の恒例のセミナー。

小野は、ワークショップ司会と、「マーケティングの新潮流」のセッション担当。
テーマは「サービス･ドミナント･ロジックで考える価値共創の革新」。

理論的な話ではなく、実務の方々と、価値共創のイノベーションについて、
ケーススタディを紐解きながら、参加者と議論する創発セッション。

軽井沢の借りを北海道で取り戻したい。
こういうのは、ツィートすべきことか。

ご献本『1からのサービス経営』

▼細井謙一さん（広島経済大）と黒岩健一郎さん（武蔵大）から、
ご執筆なさった１からシリーズの新著をご恵送いただきました。

伊藤宗彦・高室裕史編著『１からのサービス経営』
碩学舎・中央経済社
（2400円＋税）

第1部　サービス経営のマネジメント
サービス創造、サービス人材、サービス品質、おもてなし、顧客ロイヤルティといったテーマについて、ワタベウェディング、スターバックス、ザ･リッツカールトン大阪、ＱＢハウス、
京都花街の舞妓と芸妓、北海道日本ハムファイターズのケースで解説。

第2部　サービスによる新たな価値創造
モバイル技術、ＩＴ、モノとメンテナンス、ヒトとモノ、需給調整、平準化といったテーマについて、
ドン･キホーテ、アップル、三浦工業、セコム、パーク24、セントラルスポーツのケースで解説。

日本の事例からサービス経営についてやさしく紐解いているところが特徴的です。
願わくば、1部と2部の取り上げるテーマをどのような統一的な枠組みで読み解けば良いか、
それを示して頂けると、読み手も、教科書を採用する教員も使いやすいかもしれない、
とも感じました。

ただ、本書は、総勢13名の執筆陣でまとめられた学部生向けのテキスト。
いろいろ検討なさったうえで、きっとこれが最善の編集方針だったのだと思います。

それにしても、1からシリーズは益々、ラインナップが増えていて勢いあります。
多数の若手・中堅の執筆者が各自の担当授業で使うことを想定している、と聞いたことがあります。

最近は、サービス経営学科やサービス産業学科という業種特化型の学科が増えていることもあって、
こうしたテキストのニーズも出ているのかもしれません。

ご献本『マーケティング』

春は新著のラッシュでたくさんご著書をご恵送いただいています。
ありがとうございます。

今日のは、670ページの"枕本"です。

▼池尾恭一・青木幸弘・南知惠子・井上哲浩(2010)
『マーケティング Marketing: Consumer Behavior and Strategy』
有斐閣、¥3,700+税。

第Ⅰ部　マーケティングとは
第Ⅱ部　消費者行動の分析
第Ⅲ部　競争環境と流通環境
第Ⅳ部　マーケティング戦略の策定
第Ⅴ部　マーケティング意思決定
第Ⅵ部　マーケティング戦略の諸側面

サブタイトルにもあるとおり、消費者行動からマーケティングの理論と実践をこの一冊で、
というのがこのテキストの特徴。

消費者行動の分析に200ページが割かれているだけでなく、
市場細分化、新製品開発、価格政策、プロモーション政策などの個別テーマの解説でも、
その視点が活かされています。

最近、分厚い、翻訳ではないマーケティングのテキストが増えてきた感があります。

どれも4,000円近くする500〜700ページの"枕本"ですが、
そもそも値段で本を評価するなと言われれば元も子もありませんが、
内容は別として、9,000円弱のコトラー&ケラーの『マーケティング･マネジメント』と比べたら、
かなりの割安感はあります。

マーケティングのテキストは、オリジナルの構成で書かれているものもありますが、
基本的には、3C（環境）分析、STP、マーケティングミックスという形で構成されているため、
どのテキストを読んでも、標準的なマーケティングの知識を学べると思います。

最近のテキストには、この基本、標準の知識に加えて、応用、専門の知識を盛り込まれる傾向が
ますます強くなってきているようです。

ブランド･マネジメント、リレーションシップ･マーケティング、
インターネット･マーケティング、サービス･マーケティング、
グローバル･マーケティング、B2Bマーケティング、ソーシャル･マーケティングなど。

オキハムのタコライス

オキハムのタコライスTaco Rice、cooked by 産研スタッフ。

一口だけ御相伴にあずかるつもりが、一皿ご用意いただき、感謝。

沖縄郷土料理という雰囲気ではありませんが、
インスタント食品にしては、なかなかの美味しさ。

噂のオキハムHOTソース、全部かけるくらいがちょうど良かったです。

なお、なぜか付け合わせの唐揚げはローソン（カワイさん、ご馳走さま）。

IM Press「特集 デフレ脱却への処方せん」

▼CRM専門誌『月刊 IM Press（アイ･エム･プレス）』2010年5月(168号)
「特集記事　デフレ脱却への処方せん」に、インタビュー記事を掲載していただきました。

先月の日経ビジネスもそうでしたが、ここ数ヶ月、経済誌の論調に、
「脱デフレ」を挙げるものが目立ってきたように感じます。

４つの事例が紹介されています。

・㈱イコールコンディション・ルセット：1.5斤サイズの2200円食パンのネット通販。

・㈱カタログハウス：独自の“商品憲法”に基づく『通販生活』の商品政策。

・㈱喜久屋：クリーニング業を基盤とした事業領域の創造。

・ミズノ㈱：レース用ランニングシューズのオーダー･システム。

詳細はさておき、私は、マーケティング研究者の立場から、
関係性マーケティングの観点からの脱デフレについて、
ということで取材を受けました。

・良いモノを安くではなく、良いモノなら適正な値段で。
・価格で獲得した優位は、価格で奪い返される。
・価格訴求型のビジネスにもいろいろあるが、
　ユニークなバリュー（価値）を打ち出したものが興味深い。
など。

取材を受ける際は、とくに特集記事の場合、
ご趣旨や大筋についてのご説明は受けるものの、
たいていは他の取材もなさっている途中のため、
最終的にどういう記事の構成になるか分かりません。

だからというわけではありませんが、
好き勝手なことを話してしまいがち。

記事になった特集全体を読んでみると、
なるほど、こういうかたちでまとめられているのか
と思うこともなくもありません。

ご献本『大逆転のブランディング』

▼田中洋(2010)『大逆転のブランディング：どん底から成長した13社に学ぶ』講談社。

中央大学ビジネススクールの田中洋教授からのご献本。
「ブランディング（＝ブランドづくり）」の興味深い事例が所収されています。

・24年間連続成長の理由「ハーレーダビッドソン」
・「アラウーノ」のトイレ革命
・掃除機市場に旋風を起こす「ダイソン」

・最北の動物園に起きた奇跡「旭山動物園」
・温泉地の定義を変える「黒川温泉」
・観光地は箱根を再活性化する「小田急」

・大人の知らないベストセラー「青い鳥文庫」
・女性だけの30分フィットネス「カーブス」
・料理をエンターテインメントに「ABCクッキングスタジオ」

・「マクドナルド」のV字回復
・「餃子の王将」はなぜ、不況期に強いのか
・流通革新から一流銘柄を生む「久保田」
・本物をゼロから創る「伊右衛門」

ブランドのイメージをどう変えたか、という表層的な話ではなく、
どん底からブランドをどう創っていったかというプロセスが描かれています。

結果的に成功したかどうかはもちろん大事でしょうが、
何に取り組み、どんな決断をして、やり抜いたか、
そのプロセスに注目されているのが興味深いところ。

本書は、連載記事をもとにまとめられたご著書。

相変わらず生産性が高いなぁ、見習わねばと思いながら、お礼メールを出したら、
ご本人曰く、毎月締め切りに追われているだけ、なのだそうです。

それが本当ならば、まさに「締め切りの効用」というやつです。

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