2012 新春のごあいさつ

謹んで新年のご挨拶を申し上げます。

旧年中はお世話になり、ありがとうございました。
2012年が皆様にとって素晴らしい年となりますよう、お祈り申し上げます。

所属先の移籍にともない、後片付けとセットアップに追われた一年でしたが、
おかげさまで、ひとまず腰を押しつけて研究する態勢になりました。

●昨年、学会報告した内容を論文化して投稿準備中。

・「顧客感動（Customer Delight）の研究」（2010/5/29日本商業学会全国大会＠熊本）
・「サービスマーケティング研究のクロスボーダー」（2011/12/17日本商業学会全国研究報告会＠青学）

前者は、顧客経験の強い感情(emotion)に関する研究。
ディライトはもともと満足研究から派生したものですが、それに留まらず、
顧客の購買前・経験・購買後のプロセス全体での役割とその戦略的示唆に注目しています。

後者は、サービスマーケティング研究の包括的レビュー（主として2000年以降）をふまえた
研究課題と展望を示すものです。
特殊研究と一般化、学際的研究、産学官、異文化比較といったボーダーをまたぎながら進化する
サービスマーケティング研究をいったん整理しています。

ちなみに、研究室の引っ越しに伴い一旦はPDF化していた既読論文も含め、
ほとんどの論文をプリントアウトしたところ、トナーをまるまる２本消費しました。
質量両面で、サービスマーケティング研究が展開していることがうかがい知ることができます。

●JCSI(日本版顧客満足度指数)関連では、
この取り組みじたいを海外に紹介することも視野に入れて共著書への原稿を準備中。

・Foundations in Japanese Customer Satisfaction Index（仮題）

●共同研究で進めている「価値共創(value co-creation)」の研究プロジェクトは、
理論的検討をつめながら、フィールドスタディも含めた実証研究を行い、
6月のFrontiers in Service Conferenceや5月の日本商業学会全国大会などで報告予定です。

加えて、単著の研究書『顧客戦略の論理』も、鋭意進めております。
懸案の共著書も何冊かありますが、あわせて努力したいと思います。

●2012年度、大学・大学院での担当講義は次の通りです。

・マーケティング論（青山学院／相模原・青山）
・サービスマーケティング（青山学院／青山）
・経営演習（青山学院／青山）

・サービスマーケティング特論（青山学院・院）
・サービスマネジメント（早稲田大学・ビジネススクール）
・サービス科学基礎論（東工大・院／リレー講義分担）

本年もなにとぞ、ご指導、ご鞭撻のほど、よろしくお願い申し上げます。

小野譲司

12/17 日本商業学会 第2回全国研究報告会＠青学

年末12/17、日本商業学会の第2回全国研究報告会＠青山学院大学にて、
「マーケティング戦略研究」のセッションで報告を予定しています。

基本的には、研究レビューを主眼としているセッションで、
小野の報告は、サービスマーケティングの研究レビューを中心に課題と展望。

プログラムの詳細（一部抜粋）は以下の通り：
午前中から夜の懇親会まで、この日はプログラム満載。

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【日時】2011年12月17日（土）
【会場】青山学院大学青山キャンパス １１号館１１２３教室
【プログラム】敬称略

●関東部会 ソーシャル・マーケティング
コーディネイター 芳賀康浩（青山学院大学）

10：30〜11：20 「ロジスティクスの視点から見た震災対応」 矢野裕児（流通経済大学）

11：20〜11：30 休 憩

●国際企画委員会セッション 日本商業学会と国際化

11:30～11:40 「日本商業学会と国際化問題への対応」　高橋郁夫（慶應義塾大学，副会長）
11:40～11:50 「学会誌とグローバル化」　清水聰（慶應義塾大学，学会誌編集委員長）
11:50～12:30 国際企画委員会パネル・セッション（報告30分・質疑10分）
　「東アジアの研究動向： SARD（アジア流通研究会）
　　ワークショップ開催10年を振り返って」　崔相鐵（流通科学大学）
　「マーケティング研究・教育と国際学会」　小野晃典（慶應義塾大学）
　「国際共同研究の機会と可能性」　　　川上智子（関西大学）

12：30〜13：30 昼 食

●全国研究報告会 マーケティング戦略研究
司会 懸田 豊（青山学院大学）

13：30〜14：00 基調報告「マーケティング戦略研究の進化と展望」　恩蔵直人（早稲田大学）
14：10〜15：20 「サービスマーケティングのクロスボーダー化」　　小野譲司（青山学院大学）
15：30〜16：40 「マーケティンング戦略における組織と資源の再検討」　高嶋克義（神戸大学）

17：00〜19：00 懇親会（会費5,000円） 青学会館

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研究会が終わる時間、懇親会会場へ向かうキャンパスは
クリスマスツリーで華やかなはず。

10/25 インテージフォーラム2011で講演予定「顧客戦略の論理：JCSIの実践的活用に向けて」

10/25に開催されるインテージフォーラム2011の夕方のミニセッション第2部で講演予定。

日　時　2011年10月25日
場　所　東京国際フォーラム
テーマ「顧客戦略の論理：JCSIの実践的活用に向けて」
　　　　小野譲司　青山学院大学

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お客様の満足度を指数化したCSI（顧客満足度指数）の活用方法には、
マーケティング、オペレーション管理、企業価値評価などさまざま想定されますが、
実のところ、どのような方法論で指数化をしているかによって、活用方法は異なります。

日本版のCSI、すなわちJCSI（日本版顧客満足度指数）に関しても同じであり、
決して、CS（顧客満足）やクレーム解決といった問題すべてに対して万能ではなく、
その性質をよくふまえた上で、データを読み解くとともに活用方法を検討する必要があります。

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10/25は、JCSIの基本的な特徴をふまえたうえで、わかること／わからないことを整理したうえで、
マーケティング、とくに顧客の獲得、維持、育成に関わる顧客戦略の観点から、
その活用の方向性について、基本から応用までの課題をお話させていただきます。

その他、秋の予定（一般公開）。

9/16（金）JMAセミナー「カスタマーディライトをつくる仕組み：満足を超える感動とは何か」

10/21,28, 11/11（金）日経セミナー「価値共創時代の顧客戦略」

一般向けではないが、秋から早稲田大学ビジネススクールでの「仕組み革新」も始まる。
なぜか夜のお仕事が多い、2011秋。

2011秋、日経セミナー「価値共創時代の顧客戦略」

今秋、日本経済新聞社主催の特別ビジネスセミナーでの講演予定（3回）のご案内。
詳しくはこちら。

秋の夜、「価値共創時代の顧客戦略」というテーマで、
「顧客満足」「カスタマーディライト」「価値共創」の3本立てでお話させていただきます。

一般のビジネスパーソン向けセミナーですが、
理論的にどう考えられるかをふまえながら、ケースやデータを読み解き、
実践的活用へのヒントとしていただければと思います。

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＊＊＊＊＊＊以下、開催概要の一部を転載＊＊＊＊＊＊

「商品・サービスの開発や提供に、顧客や取引先などのステークホルダー(利害関係者)のアイデアを
取り込む「価値共創」の重要性が高まっています。こうしたなかでの顧客戦略の進め方や留意点を、
ＣＳ(顧客満足)や「価値共創」の研究に取り組む小野譲司氏(青山学院大学経営学部教授)が、
企業の経営企画やマーケティングの担当者向 けに、最新事例を交えてわかりやすく講義します。」

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テーマ　　マーケティング実践講座「価値共創時代の顧客戦略〜理論と実例に学ぶ」

日時
第１回「顧客満足と利益は連鎖するか？」2011年10月21日(金) 19:00～20:30

第２回「カスタマー・ディライトの創造」10月28日(金) 19:00～20:30

第３回「顧客との価値共創(コ・クリエーション)」11月11日(金) 19:00～20:30

会場　　丸の内オアゾ（ＯＡＺＯ）丸善3階「日経セミナールーム」(東京都千代田区丸の内 1-6-4)

講師　　小野 譲司氏(青山学院大学 経営学部マーケティング学科 教授)

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※セミナー参加者には、拙著『顧客満足[CS]の知識』日経文庫が副教材として配布。

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JMAセミナー9/16「カスタマー･ディライトをつくる仕組み：満足を超える顧客の感動とは何か」

9/16、JMA（日本マーケティング協会）を下記のテーマでセミナーを開催します。

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「カスタマー･ディライトをつくる仕組み〜満足を超える顧客の感動とは何か」

日　時　：　2011年9月16日（金）　13：30～17：00
会　場　：　（社）日本マーケティング協会　アカデミーホール
東京都港区六本木3－5－27 六本木YAMADAビル

コーディネータ：　青山学院大学 経営学部教授　小野 譲司 氏
講　師　：
㈱電通リサーチ　代表取締役社長　小林 健一 氏
㈱電通リサーチ　開発推進部主管　板倉 明宏 氏
サントリービジネスエキスパート㈱　お客様リレーション本部　VOC推進部 部長　中田 欽也 氏
エーザイ㈱　エーザイ・ジャパン　CJ部　顧客価値情報センター　センター長 理事　山下 清宜 氏

詳細はこちら。

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セミナー自体はだいぶ前から企画していましたが、震災等の影響で延期していました。

今回は、㈱電通リサーチと小野の共同研究「感動を測る指標(CDI: Customer Delight Index)の報告、
VOC（Voice of the Customer：顧客の声)を、商品開発など様々なマーケティングやサービス活動に
結びつける、サントリーとエーザイにおける取り組みをご紹介いただきます。

このテーマは、実務的にも、学術的も深く、幅広い課題を含んでいますが、
今回は、VOC活用と指標開発という、最も具体的なレベルの課題に注目したいと思います。

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ゼミ10周年集合

ゼミ10周年のパーティ。

元々は3月の予定を延期し、4ヶ月遅れで開催。
こういう企画を仕切るのはいつも4期の面々。
心から感謝！

普段から見慣れた顔、定期的に会っている顔、卒業以来はじめての顔...

東京近郊だけでなく、宇都宮、大阪、名古屋、富山などからの人も、
仕事を終えて駆けつけてくれたり、残念ながら都合が付かなかった人も、
ありがとうございます。

みさなんの元気な顔を見られたことが、とても嬉しかった！

※その他の写真は、幹事さんなどを通してFlickrのリンクページをメール回覧しておきます。

今回は、明治学院と青山学院の現役・卒業生が一堂に会するのは初めて。

大学内にゼミの先輩がいない現役3年生にとっても、
一気に先輩が増える、よい機会になったと思います。

ところで、「ゼミ」の正しい綴りは“Seminar”だけど、
“Zemi”のほうがしっくり来る、もはや和製英語ですね。

サービスエクセレンス会議＠シンガポール

Singapore Management Universityが主催する
ISES Global Conference on Service Excellence 2011へ２年ぶりに出席。

先月、米国コロンバスで開催されたFrontiers in Service Conferenceと、
北欧系の研究者が中心というQUISと、そして、アジアで開催されるこれが、
マーケティング系の研究者が中心となっているサービス研究の国際会議の主要なもの。

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このカンファレンスは、三本立て。

初日は、学者中心の研究会、
二日目は、実務家向けのセミナー
最終日は、政府閣僚講演と国内外のゲストを迎えてのパネル討論

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SMUのサービスエクセレンス研究センター(ISES）では、
CSISG（シンガポール顧客満足度指数）を測定する事業を、
米国CFIと契約して運営している。

各国のCSI(Customer Satisfaction Index)の取り組みは、
米国のACSIの手法をライセンス契約する方式で行われるものと、
ACSI方式をベースにしながらも、独自手法を開発するものとに分かれる。

シンガポールはACSI方式でデータ収集と分析を行って、
産業競争力を顧客視点ではかる取り組みを行っている。

ちなみに、日本のJCSIは、後者の独自開発方式。

独自方式のメリットは、尺度、サンプリング、モデルと推定方法をはじめ、
自国の現状に適応させやすいため、後々、活用の用途が広がる。

他方、ややもすると、CSIでもガラパゴス化してしまいかねないため、
他国との比較が困難になる、というリスクもある。

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このカンファレンスでは、シンガポールでの顧客満足度指数の結果が報告され、
さらに、継続的にCSIを収集している香港、韓国、そして日本などと連携して、
アジアでの研究ネットワークを作ろうという目論みもある。

しかし、その際、いろいろな課題があり、とくに技術的な面での課題をクリアしないといけない。
詳細はともかく、CSISGを担当しているマーカス・リーさんと、現状認識を共有してきた。

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モデルや推定方法は、後からでも調整できるが、とくに、尺度の違いをどうするかが問題だ。

少なくとも、JCSIではACSIで使われている尺度を日本語に翻訳しても、
使い物にならない項目が少なからず含まれていることが、テスト段階で明らかになっている。

ACSI方式では、電話面接方式でやり取りしながらでないと、
回答者が理解できず、回答しずらいような質問が少なからず含まれている、など。

電話調査方式は、調査コストだけでなく、サンプルのゆがみが出る等の問題があるほか、
時間がかかるため、質問数を限定せざるをえない。

すると、顧客満足度、顧客期待、知覚品質などのスコアは出せるものの、
結果はそれだけ、つまり、診断情報が何も得られないというデメリットがある。

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JCSIが採用しているインターネット調査にも、いくつかの課題があることは承知しているが、
学術的な意義を失わない範囲で、実用性に耐えうる手法として開発されたというのが、
より正確な表現だと思う。

事業システム論の話と似ているが、顧客満足度測定システムも、
尺度、サンプリング手法、推定方法といったパーツ（要素）だけでなく、
それらのセットで成り立っていることを再認識した気がする。

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少なくとも、２年前にこのカンファレンスに招待されたときは、
JCSIは準備段階で、何の知見どころか試験データしかなかった。

２年目に入って、調査対象数が30業種、300社、延べ１０万人という国内最大規模の調査になった。
調査対象のうち、上場企業だけをピックアップすれば、
財務データとの関連性にフォーカスを当てた研究もできる。
（企業やブランドの集計水準をセグメント情報とどう揃えるかという問題が厄介で、簡単ではない）

ところで、学会３日目の特別ゲストは、日本でいう経済産業大臣にあたる閣僚のスピーチ。

CSISGのスコアを出しながら、シンガポールのサービス分野での国際競争力はまだまだだ！とカツを入れつつ、
アジアのハブ空港としてのチャンギ、IONオーチャードでのショッピング、セントーサ島観光を、
顧客中心のイニシアチブのアイコンと位置づけている、など産業政策を熱く、雄弁に語る。

一方で、ダウンタウンのオフィス街のにぎわいや、
Marina Bay Sandsのような外国資本によるリゾート開発も進む姿を目にすると、
日本を思いながら、いろいろ考えることが多い。